[บทความรีวิวนี้อาจจะไม่ได้ครอบคลุมทุกๆหัวข้อจากหนังสือนะครับ ขอบคุณครับ]
เราทุกคนจะต้องเผชิญหน้ากับการตัดสินใจมากมายในแต่ละวัน ไม่ว่าจะเป็นจะทานอาหารอะไร จะดูหนังอะไร หรือในเรื่องที่ใหญ่กว่านั้น อย่างเช่นจะทำงานอะไร เรียนอะไร หรือลงทุนอย่างไร
บ่อยครั้งเราอาจจะไม่ได้ตัดสินใจอย่างถูกต้องเสมอไป และไม่ได้คำนึงถึงวิธีที่ตัวเลือกในเรื่องเหล่านี้ถูกนำเสนอให้กับเรา ซึ่งอาจจะมีอิทธิพลในการตัดสินใจ
ในคลิปนี้นะครับ ผมจะเล่าถึงการวางโครงสร้างการตัดสินใจ ไม่ว่าจะให้กับตัวเองหรือคนรอบข้าง เพื่อที่คุณจะพัฒนาชีวิตของคุณได้
หนังสือที่ผมจะมาสรุปให้ฟังวันนี้นะครับ Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness เขียนโดย Richard Thaler และ Cass Sunstein
คำว่า Nudge ก็แปลคร่าวๆว่าสะกิดหรือว่าผลักเบาๆ และฉบับแปลไทยชื่อว่า “สะกดความคิด สะกิดพฤติกรรม” นะครับ
ผู้เขียนทั้ง 2 เป็นศาสตราจารย์ที่เชี่ยวชาญด้านเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม และ Richard Thaler ก็เคยได้รับรางวัล Nobel สาขาเศรษฐศาสตร์ในปี 2017 ด้วยนะครับ
ผมเคยสรุปหนังสือของ Cass Sunstein ไปแล้ว 1 เล่มนะครับ ชื่อว่า Noise ผมแนะนำให้ไปชมด้วยนะครับ
หนังสือเล่มนี้ตีพิมพ์ครั้งแรกในปี 2008 นะครับ และปีนี้ก็เพิ่งตีพิมพ์ครั้งใหม่ซึ่งเป็นฉบับที่ผมได้อ่านนะครับ
ในหนังสือก็จะเสนอข้อมูลหลายเกี่ยวกับการวางโครงสร้างการตัดสินใจเพื่อให้เราทำได้อย่างมีประสิทธิภาพขึ้น
Nudge คืออะไร?
ให้ทุกท่านลองจินตนาการนะครับ ว่าคุณเป็นผู้ดูแลโรงอาหารในโรงเรียน และในโรงอาหารก็มีทั้งอาหารที่เป็นประโยชน์และไม่เป็นประโยชน์
ความรับผิดชอบของคุณคือต้องให้เด็กนักเรียนได้รับอาหารที่มีประโยชน์ที่สุด
ถ้าเป็นอย่างนั้นคุณจะออกแบบโรงอาหารอย่างไรครับ?
หลายคนก็อาจจะตอบว่า ก็วางอาหารที่เป็นประโยชน์ในที่ที่มองเห็นได้ง่ายและชัดเจน และอาหารที่ไม่เป็นประโยชน์ก็เอาไปวางหลบๆหน่อย
เราทุกคนนะครับมีส่วนช่วยในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่งเพื่อให้ตัวเองหรือคนอื่นตัดสินใจ และการจัดระเบียบโครงสร้างเพื่อการตัดสินใจเรียกว่า choice architecture หรือว่าสถาปัตยกรรมตัวเลือก
อย่างเช่นถ้าคุณเป็นแพทย์ก็ต้องช่วยและแนะนำคนไข้เกี่ยวกับวิธีการรักษา ถ้าเป็นพนักงานขายก็ต้องเสนอตัวสินค้าให้กับลูกค้า หรือเป็นผู้ปกครองก็ต้องคอยแนะนำลูกๆในเรื่องการศึกษาหรืออะไรก็ตาม ซึ่งคุณก็จะมีอิทธิพลต่อการเลือกของพวกเค้า
ตัวอย่างการออกแบบโรงอาหารนะครับ ก็เป็นตัวอย่างในการออกแบบเพื่อผลักดันการตัดสินใจให้ไปทิศทางที่เราต้องการ ที่เรียกว่าเป็นการ nudge ผมขอเรียกว่าการผลักดันนะครับ
สิ่งสำคัญเกี่ยวกับการ nudge คือเราไม่ได้บังคับให้ใครต้องทำอย่างที่เราผลักดัน เพราะสุดท้ายแล้วทุกคนก็มีสิทธิ์ที่จะเลือกและจะไม่ถูกทำโทษ
มีหลายคนนะครับที่ปฏิเสธการใช้กลยุทธ์ที่ผลักดันการตัดสินใจให้กับคนอื่น และคิดว่าถ้ามีตัวเลือกมากพอ คนเราก็จะเลือกได้อย่างดีที่สุดสำหรับตัวเอง
แต่ความเป็นจริงมันเป็นอย่างนั้นจริงหรือเปล่าครับ?
แน่นอนว่าในบางด้านคนเรามีความสามารถทางความคิดที่ดีเยี่ยม แต่ในบางด้านคนเราก็มีพฤติกรรมที่ไม่ได้เป็นประโยชน์กับตัวเองเลย อย่างเช่นการสูบบุหรี่หรือการทานอาหารที่ไม่เป็นประโยชน์
ฉะนั้นนะครับ การวางโครงสร้างที่ช่วยให้ตัดสินใจได้ง่ายและถูกต้อง ก็มีบทบาทสำคัญในการปรับปรุงชีวิตของเราและคนรอบข้าง
มนุษย์ธรรมดาและมนุษย์เศรษฐศาสตร์
ในด้านเศรษฐศาสตร์นะครับ มีคำศัพท์ที่เรียกว่า Homo Economicus ก็คือมนุษย์เศรษฐศาสตร์
มันเป็นการเสนอว่า มนุษย์เราตัดสินใจทุกอย่างที่ดีและสมเหตุสมผลที่สุดเพื่อตัวเราเอง
แต่ความเป็นจริงมันอาจจะไม่ใช่อย่างนั้น เพราะ
(1) มนุษย์เรามีอคติทางความคิด
(2) เราต้องการหลีกเลี่ยงสิ่งล่อใจ
(3) และเราชอบทำตามคนอื่นๆ
ความบกพร่องทางความคิด
มนุษย์เรานะครับมีอคติทางความคิดทำให้เราตัดสินใจผิดพลาดในบางครั้ง
ผู้เขียนทั้งสองได้อ้างอิงผลงานของศาสตราจารย์ Daniel Kahneman ซึ่งเป็นผู้บุกเบิกในด้านนี้
ผมแนะนำให้ไปชมคลิปหนังสือ Thinking, Fast And Slow คิดเร็วและช้า เพื่อเป็นข้อมูลเพิ่มเติมด้วยนะครับ
โดยทั่วไปนะครับมันมี 7 ข้อบกพร่องทางความคิด
(1) Anchoring หรือว่าการยึดติด คือการที่เรายึดติดกับข้อมูลโดยเฉพาะข้อมูลตัวเลข เพื่อให้เราตัดสินใจ
อย่างเช่น ถ้าคุณเคยซื้อของอะไรอย่างนึงแล้ว คุณก็จะใช้ราคานั้นในการตัดสินใจซื้อของแบบเดียวกันในอนาคต
(2) Availability หรือการนึกถึงได้ง่าย คือการที่เราให้ความสำคัญกับข้อมูลที่เรานึกได้หรือที่อยู่ตรงหน้า มากกว่าข้อมูลอื่น
อย่างเช่น ที่สหรัฐคนส่วนมากคิดว่ามีคนเสียชีวิตจากการฆาตกรรมมากกว่าการคิดสั้นเพราะว่ามันอยู่ในข่าวตลอด แต่ความเป็นจริงแล้วคนเสียชีวิตจากการคิดสั้นมีมากกว่าเกือบ 2 เท่า
(3) Representativeness หรือความเป็นตัวแทน คือการที่เราเห็นความคล้ายของบางสิ่งบางอย่างเหมือนกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง และก็จัดให้มันอยู่ในกลุ่มนั้นโดยไม่คำนึงถึงเรื่องอื่น
อย่างเช่น ถ้าบอกว่าคนๆหนึ่งเก่งคณิตศาสตร์ หลายคนอาจจะคิดว่าเขาต้องทำงานด้านการเงินแน่ๆเลย ซึ่งมันก็ไม่ได้เป็นจริงเสมอไป
(4) Overconfidence คือคนเรามีความเชื่อมั่นมากเกินไป ดูตัวอย่างสถานการณ์ covid นะครับ หลายคนคิดว่าเขามีโอกาสน้อยที่จะติดเชื้อ เลยไม่ใส่ใจในการป้องกันตัวเอง
(5) Loss aversion คือการที่คนเราไม่ชอบที่จะเสีย
ฉะนั้นถ้าอยากให้คนอื่นทำอะไรก็ต้องทำให้เหมือนกับว่าเขาจะเสียบางอย่าง
อย่างเช่น ถ้าจะไม่ให้คนใช้ถุงพลาสติก ก็ต้องให้เขาเสียเงินเพื่อที่เขาจะได้นำถุงผ้ามาใช้แทน
(6) Status quo bias คือการที่คนเรามีแนวโน้มที่จะอยู่กับสิ่งที่เป็นอยู่และไม่เปลี่ยนแปลง
อย่างเช่นถ้าเราอยู่ค่ายโทรศัพท์ไหนก็คงอยู่กับบริษัทนั้นไปตลอด ยกเว้นจะมีข้อเสนอที่ดีมากจริงๆถึงจะเปลี่ยน
(7) Framing คือการวางกรอบความคิด
อย่างเช่น ถ้ามีคุณหมอบอกคุณว่า 1 ใน 10 คนผ่าตัดไม่สำเร็จ คุณก็คงไม่ต้องการผ่าตัดแน่ๆ แต่ถ้าเขาบอกว่า 9 ใน 10 คนผ่าตัดสำเร็จ ส่วนมากก็น่าจะโอเค
หลีกเลี่ยงสิ่งล่อใจ
1 อย่างที่มนุษย์เศรษฐศาสตร์ให้ความสำคัญ คือความคิดที่ว่า การมีตัวเลือกเยอะจะเป็นประโยชน์เสมอไป เพราะถ้ามีตัวเลือกแล้วเราไม่เลือกมันก็ไม่ได้เสียหายอะไร
แต่ความเป็นจริงแล้ว การมีตัวเลือกเยอะไม่ได้เป็นสิ่งที่ดีตลอด โดยเฉพาะตัวเลือกที่เป็นสิ่งล่อใจ
อย่างเช่น ถ้าคุณเป็นคนใส่ใจในเรื่องอาหาร คุณอาจจะหลีกเลี่ยงอาหารประเภทที่ไม่เป็นประโยชน์ และไม่นำมันมาเป็นตัวเลือกเลย มันอาจจะให้โทษด้วยซ้ำถ้าคุณควบคุมตัวเองไม่ได้
นี่แสดงให้เห็นว่าคนเราโอเคกับการจำกัดตัวเลือกและวางกลยุทธ์ในการควบคุมตัวเอง
การทำตามกลุ่ม
พฤติกรรมสุดท้ายของมนุษย์ที่เห็นว่าเราอาจไม่ทำสิ่งที่ดีกับตัวเองเสมอไป คือการที่คนเราชอบที่จะทำตามคนที่มีความคล้ายกันเพื่อให้เข้ากับกลุ่ม เพื่อที่จะเรียนรู้และอยู่รอดได้
ฉะนั้นเมื่อคนเรามีเอกลักษณ์หรือมีพฤติกรรมที่เป็นที่ยอมรับในกลุ่มแล้ว เราอาจจะให้ความสำคัญกับผลประโยชน์ของกลุ่มมากกว่าตัวเอง
จากทั้งหมดนะครับ ถ้าเราเข้าใจพฤติกรรมของมนุษย์ที่แท้จริง เราก็สามารถนำมันมาผสมผสาน และผลักดันให้ตัวเองและคนรอบข้างตัดสินใจไปในทิศทางที่เราต้องการได้
วิธีการผลักดันการตัดสินใจ
คราวนี้เรามาออกแบบโครงสร้างการตัดสินใจเพื่อให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นนะครับ
เราจะแบ่งเป็น 2 ส่วนนะครับ สภาวะไหนที่ควรจะผลักดัน และมันมีวิธีไหนที่เราทำได้บ้าง
เมื่อไหร่ควรผลักดัน?
มันมี 5 สถานการณ์ด้วยกันที่เราควรใช้การผลักดันเพื่อช่วยให้ตัดสินใจได้ดีขึ้น
(1) สถานการณ์แรก คือตอนที่เราขาดความสนใจ
บางครั้งคนเราอาจจะหลงลืม และการวางระบบการแจ้งเตือนก็อาจจะช่วยให้ตัดสินใจได้ดีขึ้น
(2) สถานการณ์ที่ 2 คือเรื่องที่ได้ผลประโยชน์ระยะสั้นแต่อาจจะมีผลเสียในระยะยาว
เรื่องนี้สำคัญและควรได้รับการผลักดันที่ถูกต้อง เพราะคนส่วนมากให้ความสำคัญกับปัจจุบันจนเกิดปัญหาในอนาคต อย่างเช่นการใช้เงินมากเกินไปจนไม่มีเงินเก็บ
(3) สถานการณ์ที่ 3 คือเรื่องที่มีความซับซ้อนที่ไม่เกิดขึ้นบ่อย
เรื่องง่ายๆที่ต้องตัดสินใจบ่อยๆนะครับคนเราก็ตัดสินใจได้อย่างดี
แต่สำหรับเรื่องที่มีความซับซ้อน อย่างเช่นการวางแผนการลงทุน เราอาจจะได้ประโยชน์จากการผลักดันในการตัดสินใจ
(4) สถานการณ์ที่ 4 คือเรื่องที่ไม่เห็นผลทันที
คนบางคนอาจจะมีพฤติกรรมที่เป็นผลเสีย แต่กว่าจะเห็นผลของพฤติกรรมนั้นก็ใช้เวลานานจึงคิดว่ามันไม่มีปัญหาอะไร อย่างเช่นการสูบบุหรี่
การผลักดันให้ตัดสินใจถูกต้องในเรื่องนี้ก็อาจจะเป็นประโยชน์
(5) สถานการณ์สุดท้าย คือการอยู่ในสภาพแวดล้อมที่ไม่คุ้นเคย
อย่างเช่นนะครับ ถ้าคุณไปร้านอาหารประเภทที่คุณไม่เคยทานมาก่อน คุณจะรู้ได้อย่างไรว่าคุณควรจะเลือกเมนูไหน? เพราะเหตุนี้ทางร้านก็อาจจะมีเมนูแนะนำหรือเมนูที่คนส่วนมากเลือกเพื่อช่วยในการตัดสินใจ
กลยุทธ์การผลักดัน
เมื่อเรารู้แล้วว่าเราควรจะใช้การผลักดันในตอนไหนบ้าง เราก็ต้องดูว่ามันมีกลยุทธ์แบบไหนที่ใช้ได้
โดยพื้นฐานนะครับ วิธีที่ดีที่สุดในการผลักดัน คือต้องให้มันทำได้ง่าย
ผมจะขอพูดถึง 4 กลยุทธ์หลักในการออกแบบตัวเลือกเพื่อการตัดสินใจนะครับ
–
(1) กลยุทธ์แรกนะครับ Default Option หรือว่าตัวเลือกตั้งค่าเริ่มต้น
อย่างที่บอกไปก่อนหน้านี้นะครับว่าคนส่วนมากจะเอียงไปกับสิ่งที่เป็นอยู่และไม่เปลี่ยนแปลงถ้าไม่จำเป็นจริงๆ
ฉะนั้นในเรื่องที่อาจจะไม่รู้ว่าต้องเลือกอะไร คุณก็ควรจะมีตัวเลือกเริ่มต้นที่คิดว่าเป็นตัวเลือกที่เหมาะสมหรืออย่างน้อยก็ไม่ได้เป็นตัวเลือกที่แย่ และเป็นอัตโนมัติและไม่ต้องเปลี่ยนแปลง
ยกตัวอย่างนะครับ บางบริษัทในต่างประเทศมีการตั้งค่าเริ่มต้นว่าจะหักเงินจากพนักงานอย่างอัตโนมัติเพื่อนำไปลงทุนเพื่อการเกษียณ
หรือในบางประเทศนะครับ เมื่อทำใบขับขี่ก็จะมีการถามว่าจะบริจาคอวัยวะในยามที่เกิดอุบัติเหตุหรือไม่ ในประเทศที่ตัวเลือกเริ่มต้นที่อนุญาตให้บริจาคอวัยวะ คนส่วนมากก็จะไม่เปลี่ยน ทำให้ประเทศนั้นๆมีการบริจาคอวัยวะที่สูงมาก
(2) กลยุทธ์ที่ 2 คือการวางแผนผังการตัดสินใจ
คนบางคนนะครับก็ต้องการตัดสินใจด้วยตัวเอง แต่อาจจะขาดความเข้าใจความสัมพันธ์ระหว่างตัวเลือกและผลลัพธ์ที่จะได้
ฉะนั้นถ้าจะช่วยให้ตัวเองหรือคนอื่นตัดสินใจได้ง่ายขึ้น ก็ต้องทำให้ความสัมพันธ์นี้เข้าใจได้ง่าย
ยกตัวอย่างนะครับ เครื่องหมายการประหยัดไฟบนเครื่องใช้ไฟฟ้าทำให้การเลือกเข้าใจได้ง่ายและสะดวกขึ้น ซึ่งมันก็ช่วยผลักดันให้คนเราเลือกเครื่องใช้ไฟฟ้าที่มีการประหยัดไฟอีกด้วย
(3) กลยุทธ์ที่ 3 คือย่อจำนวนตัวเลือกที่มีความซับซ้อน
ในเรื่องบางเรื่องนะครับตัวเลือกแต่ละตัวเลือกก็มีความซับซ้อนอย่างมาก
ถ้ามีเพียงไม่กี่ตัวเลือกเราก็อาจจะพิจารณาได้อย่างรอบคอบ แต่ถ้ามีมากเกินไปมันก็จะทำได้ยาก
ฉะนั้นนะครับ การย่อจำนวนตัวเลือกก็อาจจะเป็นประโยชน์เพื่อผลักดันการตัดสินใจ
แต่ไม่ใช่ว่าจะลดจำนวนตัวเลือกอย่างไม่มีเหตุผลนะครับ คุณก็ต้องดูด้วยว่าลักษณะไหนของตัวเลือกนั้นมีความสำคัญที่สุด แล้วก็คัดกรองจากลักษณะนั้น
อย่างเช่นนะครับ ในอดีตที่ประเทศสวีเดนรัฐบาลได้เสนอกองทุนสำหรับการเกษียณมากถึง 400 กว่ากองทุน ทำให้ประชาชนตัดสินใจได้ยากและผลตอบแทนของการลงทุนก็ต่ำกว่าที่ควร จนในที่สุดรัฐบาลก็ต้องลดจำนวนกองทุนเพื่อบริหารจัดการได้ง่ายขึ้น
(4) กลยุทธ์สุดท้ายนะครับ คือการโฟกัสที่ผลประโยชน์
บ่อยครั้งนะครับมันอาจจะยากที่เราจะเห็นผลประโยชน์ของการตัดสินใจของเรา
ผู้เขียนได้ยกตัวอย่างระบบประกันสุขภาพที่ประเทศสหรัฐมีความซับซ้อนและผู้บริโภคก็ไม่รู้แน่ชัดว่าตัวเองได้ผลประโยชน์อย่างไรบ้าง
ฉะนั้นนะครับการทำให้ผลประโยชน์มีความชัดเจนและเข้าใจได้ง่ายก็จะช่วยผลักดันให้ตัดสินใจได้อย่างถูกต้อง
ท้ายสุด
นอกเหนือจากกลยุทธ์การผลักดันให้เราตัดสินใจแล้วนะครับ ก็ยังมีกลยุทธ์ตรงข้ามที่เรียกว่า sludge เป็นการทำให้ทางเลือกหรือการกระทำใดทำได้ยากขึ้น เพื่อพยายามไม่ให้คนทำสิ่งนั้น
อย่างเช่นการออกมาตรการหลายอย่างที่ทำให้คนสูบบุหรี่ได้ยากขึ้น
แต่ก็มีสิ่งที่เราควรระวังนะครับ คือบางครั้งอาจจะมีการเสนอบางสิ่งบางอย่างให้เรา และเมื่อเราเลือกไปแล้วมันก็อาจจะยากที่จะยกเลิก
ท้ายสุดนะครับ ความซับซ้อนที่เพิ่มขึ้นในชีวิตของเรา อาจจะยากที่เราจะตัดสินใจอย่างมีประสิทธิภาพได้ทุกครั้งไป
ฉะนั้น การมีโครงสร้างที่ดีในการตัดสินใจอาจจะเป็นผลดีในการปรับปรุงสภาพชีวิตสำหรับตัวคุณเองและคนรอบข้าง
ผมแนะนำให้ไปชมคลิปรีวิวหนังสือ The Paradox Of Choice ที่เกี่ยวกับว่าทำไมการมีตัวเลือกเพิ่มขึ้นไม่ได้ทำให้ชีวิตเราดีขึ้นเสมอไปด้วยนะครับ
ผมหวังว่าทุกคนจะได้รับประโยชน์จากการบทความนี้นะครับ
ถ้ามีอะไรผิดพลาดก็ขออภัยด้วยครับ
ขอบคุณทุกท่านที่เข้ามาอ่านบทความและชมคลิปรีวิวหนังสือของผมนะครับ
Pop (ป๊อป) BooksDD
—