[บทความรีวิวนี้อาจจะไม่ได้ครอบคลุมทุกๆหัวข้อจากหนังสือนะครับ ขอบคุณครับ]
เรื่องราวหรือความคิดบางอย่างนะครับ มีความน่าสนใจในตัวมันเอง และทำให้จดจำได้ง่าย
แต่มันก็ยังมีเรื่องอื่นๆ ที่อาจจะไม่ได้มีความน่าสนใจด้วยตัวมันเอง แต่เป็นข้อมูลที่คุณต้องการสื่อสาร เพราะมันมีความสำคัญ และควรจะทำให้มันมีความน่าจดจำ
อย่างเช่น ถ้าต้องการให้คนบริจาคการกุศล การผลักดันการเปลี่ยนแปลงภายในองค์กร หรือการสื่อสารนโยบายเพื่อให้ประชาชนได้รับรู้และเข้าใจได้
ไม่ว่าคุณจะทำงานประเภทไหนนะครับ การสื่อสารความคิดและข้อมูลก็เป็นเรื่องสำคัญอย่างมาก
แต่ในสังคมที่มีสิ่งกระตุ้น และสิ่งรบกวนอยู่ตลอด มันยากขึ้นเรื่อยๆที่จะสื่อสารสิ่งที่เราต้องการให้ได้ถูกจดจำ
แล้วเราจะแก้ปัญหานี้ได้อย่างไรครับ? เดี๋ยวผมจะเล่าให้ฟังครับ
ในบทความนี้ ผมจะสรุปหนังสือ Made To Stick “ติดอะไรไม่เท่าติดหนึบ” ที่เขียนโดยนักเขียนสองพี่น้อง Dan และ Chip Heath ให้ทุกท่านได้ฟังกันนะครับ
ผมเคยรีวิวหนังสือเขาไปแล้ว 2 เล่มนะครับ Switch และ Upstream เชิญไปชมคลิปได้ครับ
ความติดหนึบคืออะไร?
ผู้เขียนทั้งสองได้สำรวจหลักจิตวิทยา ข่าวสาร และข้อมูลต่างๆ และเห็นว่ามันไม่จำเป็นที่เราจะต้องเป็นคนพูดเก่ง หรือเป็นคนมีความคิดสร้างสรรค์อะไรมากมาย เพื่อที่จะสื่อสารให้ความคิดของเราเข้าใจได้ง่าย เป็นที่น่าจดจำ และมีผลกระทบอย่างยั่งยืน หรือที่ผู้เขียนเรียกว่าเป็นการทำให้มัน “ติดหนึบ” นะครับ
เขาสรุปมาเป็น 6 หลักการด้วยกัน
(1) Simple ความเรียบง่าย
(2) Unexpected เหนือความคาดหมาย
(3) Concrete สิ่งที่จับต้องได้
(4) Credible ความน่าเชื่อถือ
(5) Emotional การเร้าอารมณ์
(6) Story การเล่าเรื่อง
ถ้าให้จำได้ง่าย ตัวย่อก็คือ SUCCESs
และถ้ายิ่งคุณใช้ได้มากกว่า 1 หลักการ ก็จะช่วยให้คุณสื่อสารความคิดให้มีความน่าจดจำมากขึ้น
ถึงแม้ว่าหลักการที่จะพูดถึงมันทำได้ไม่ยาก แต่คนส่วนมากก็อาจจะไม่นำไปใช้ เพราะมีสิ่งกีดกั้นที่เรียกว่า curse of knowledge หรือว่าคำสาปทางความรู้
ง่ายๆนะครับ พอเวลาเรารู้สิ่งไหนแล้วเนี่ย เราก็จะลืมความรู้สึกตอนที่เราไม่รู้สิ่งๆนั้นมาก่อน เลยทำให้สื่อสารข้อมูลในลักษณะที่เข้าใจได้ยากและไม่น่าจดจำ
คราวนี้มาเจาะลึกแต่ละหลักการกันเลยนะครับ
ความเรียบง่าย Simple
พอเวลาต้องการจะอธิบายอะไร คนส่วนมากอาจจะให้ข้อมูลเยอะเกินไป แต่นั่นอาจจะทำให้ยากที่จะจดจำ
ฉะนั้น หลักการแรกคือจะต้องสร้างความเรียบง่าย
ไม่ใช่ว่าแค่อธิบายให้ง่ายขึ้นนะครับ แต่เป็นการหาแก่นแท้ที่สำคัญที่สุดและสื่อสารสิ่งนี้เท่านั้น และถ้าเป็นไปได้ ควรจะเป็นแค่ประโยคเดียวเท่านั้น
ยกตัวอย่างนะครับ ในอดีตที่สหรัฐ การวางแผนปฏิบัติการทางทหารมีความซับซ้อน และละเอียดอย่างมาก
แต่แผนการไม่เคยออกมาอย่างที่คาดไว้ เพราะมีหลายปัจจัยที่คาดไม่ถึง
ในการวางแผนง่ายขึ้น เขาใช้แนวคิดที่เรียกว่า “commander’s intent” หรือความตั้งใจของผู้บังคับบัญชา
ก็คือผู้บังคับบัญชาจะกำหนดอย่างเดียวว่าเป้าหมายที่สำคัญที่สุดคืออะไร ซึ่งจะทำให้แผนการมีความยืดหยุ่น และปรับเปลี่ยนได้ตามสถานการณ์ตราบใดที่ยังสามารถไปถึงเป้าหมายได้
กลยุทธ์สำคัญที่จะช่วยให้คุณสร้างความกระชับให้กับแก่นแท้ของความคิด คือการใช้พื้นฐานความรู้ที่คนอื่นมีอยู่แล้วเพื่อเปรียบเทียบ
อย่างเช่น ถ้าจะอธิบายส้มโอให้คนที่ไม่เคยเห็นส้มโอมาก่อน แทนที่จะอธิบายอย่างละเอียด มันจะดีกว่าถ้าเปรียบเทียบว่ามันเป็นส้มขนาดใหญ่ที่มีเปลือกหนาสีเขียวเหลือง เพราะคนส่วนมากน่าจะรู้ว่าส้มคืออะไร
นอกเหนือจากนั้นนะครับ ก็ยังมีการเปรียบเทียบเชิงสร้างสรรค์ที่จะเป็นประโยชน์
อย่างเช่นสวนสนุก Disney ให้ชื่อตำแหน่งกับพนักงานภายในสวนสนุกว่า “สมาชิกนักแสดง” ซึ่งเป็นการผลักดันลักษณะพฤติกรรมที่บริษัทต้องการ
ความเรียบง่ายนี้นะครับ เป็นจุดเริ่มต้นในการสร้างความจดจำให้กับความคิดของคุณ
เหนือความคาดหมาย Unexpected
ความท้าทายสำคัญในการสื่อสารสิ่งที่ต้องการ ก็คือจะต้องได้รับความสนใจจากคนอื่น และวิธีที่ดีที่สุดคือการสร้างความเหนือความคาดหมาย ซึ่งก็เป็นหลักการที่ 2 นะครับ
ความสนใจจากคนอื่น จะได้มาจากความประหลาดใจที่หักจากสิ่งที่พวกเขาคุ้นเคยหรือคาดหวัง
วิธีที่ทำได้คือการสร้างการเปรียบเทียบของแก่นแท้ของความคิดในรูปแบบใหม่
อย่างเช่นห้างสรรพสินค้า Nordstrom มีความต้องการให้บริการกับลูกค้าที่ยอดเยี่ยม ที่แม้กระทั่งถ้าซื้อของมาจากห้างสรรพสินค้าอื่น เขาก็ยินดีที่จะห่อของให้ฟรี
แต่ถึงแม้ว่าคุณจะได้รับความสนใจจากคนอื่นแล้ว สิ่งต่อไปคือต้องทำให้มันอยู่อย่างยั่งยืน
คนเรานะครับ เมื่อมีช่องโหว่ในความรู้ เราก็ยิ่งต้องการอยากรู้ คุณเคยไหมล่ะครับที่ดูหนังไม่จบก็ยิ่งอยากรู้ว่ามันจะจบยังไง
ฉะนั้น เราควรสร้างความลึกลับและความอยากรู้อยากเห็นเพื่อสร้างความสนใจต่อไป
วิธีที่จะทำได้คือ
(1) ชี้ไปที่ความรู้ที่คนอื่นขาดหาย
(2) ตั้งคำถามที่คนอื่นอาจจะไม่รู้คำตอบ
(3) ทำให้เห็นว่าความรู้ที่คนอื่นมีนั้นไม่ถูกต้อง
(4) หรือไม่ก็ให้คนอื่นลองคาดเดาผลลัพธ์เพื่อให้เขาสนใจที่จะค้นพบคำตอบ
นอกเหนือจากจะสร้างความสนใจได้แล้วนะครับ ช่องโหว่ในความรู้ก็อาจจะสร้างแรงบันดาลใจที่จะผลักดันด้านนวัตกรรมและการค้นพบสิ่งใหม่ๆ
สิ่งที่จับต้องได้ Concrete
เมื่อคุณจับแก่นแท้ของความคิด และทำให้มันเรียบง่ายและกระชับได้แล้ว คราวนี้ก็ต้องสื่อสารในลักษณะที่เหมาะสม
นี่ก็เป็นหลักการที่ 3 นะครับ คือจะต้องทำให้ข้อมูลมีความชัดเจน และเข้าถึงหรือจับต้องได้ง่าย
นิทานนี้เป็นตัวอย่างที่ดีเลยนะครับ เพราะว่านิทานจะสร้างภาพที่ชัดเจนและเรียบง่าย ซึ่งจะทำให้จดจำได้ดีขึ้น
โดยทั่วไปแล้วคนที่เป็นผู้เชี่ยวชาญ จะสื่อสารความคิดของเขาในรูปแบบนามธรรม เพราะเขามีความรู้ในด้านนั้นอย่างดี
แต่ปัญหาก็คือ คนอื่นอาจจะไม่เข้าใจ จึงทำให้ร่วมมือกันได้ยาก
ฉะนั้น คุณก็ต้องสื่อสารในระดับที่อีกฝ่ายสามารถเข้าใจได้
หนึ่งในวิธี คือการสร้างบริบทที่เป็นรูปธรรม
ตัวอย่างเช่น ในการสอนคณิตศาสตร์ให้กับเด็กเล็กที่ญี่ปุ่น เขาจะเน้นการนำของเล่นหรืออุปกรณ์อื่นๆ เพื่อให้เด็กเข้าใจเกี่ยวกับการบวกลบคูณหารได้ง่ายขึ้น
การตั้งเป้าหมายก็ควรจะทำอย่างชัดเจนและไม่กำกวม เพื่อที่ทุกคนจะไปในทิศทางเดียวกัน
อย่างเช่น ถ้าตั้งเป้าหมายว่า “เราต้องการให้การบริการที่มีคุณภาพ” มันอาจจะเข้าใจยาก คุณจะต้องกำหนดด้วยว่า การบริการที่ดีเยี่ยมมันมีรูปแบบอย่างไร
จากหลักการทั้งหมดที่พูดถึง การสร้างลักษณะที่จับต้องได้อาจจะทำได้ง่ายที่สุด
แต่บ่อยครั้ง มันก็ยังถูกมองข้ามเพราะคนที่เข้าใจข้อมูลนั้นแล้ว ก็อาจจะลืมว่าคนอื่นยังไม่เข้าใจ
ความน่าเชื่อถือ Credible
ส่วนมากแล้วนะครับ เราจะได้รับอิทธิพลและความเชื่อ จากคนรอบข้างและจากประสบการณ์ตัวเอง
แต่บางครั้ง คนเราก็ยังเชื่อในเรื่องบางเรื่องที่ไม่เป็นความจริง
เหตุผลหลัก คือมันอาจจะเป็นเรื่องราวที่เข้าใจง่าย และอาจจะคิดว่ามันมาจากแหล่งที่น่าเชื่อถือ
นี่ก็เป็นหลักการที่ 4 นะครับ คือถ้าจะให้ความคิดของเราจดจำได้ ก็จะต้องสร้างความน่าเชื่อถือ
ความน่าเชื่อถือมีความสำคัญมากนะครับ เพราะข้อมูลสำคัญอาจจะถูกมองข้ามถ้ามาจากแหล่งที่ไม่ได้เป็นที่ยอมรับ
ตัวอย่างเช่น งานวิจัยเกี่ยวกับโรคแผลเปื่อยเพ็ปติกโดยนักวิจัยชาวออสเตรเลีย 2 ท่าน Barry Marshall และ Robin Warren ที่ในตอนแรกไม่มีใครเชื่อเพราะพวกเขาเพิ่งเข้ามาเป็นนักวิจัย แต่เขาก็สร้างความน่าเชื่อถือโดยการดื่มน้ำที่มีแบคทีเรียแล้วใช้วิธีรักษาที่เขาเสนอจนทุกคนยอมรับ และพวกเขาได้รับรางวัล Nobel ในปี 2005
ความน่าเชื่อถือจะมาจากสองแหล่ง คือภายนอกและภายใน
จากภายนอก คือการนำคนที่มีประสบการณ์โดยตรง หรือจากคนที่มีความน่าเชื่อถือ เพื่อมาสนับสนุนความคิดนั้น
จากภายใน คือการใช้คำอธิบายในรูปแบบที่ฟังดูน่าเชื่อถือ และใช้ data และตัวอย่างที่เหมาะสม
อีกหนึ่งวิธี คือการให้โอกาสคนอื่นในการตรวจสอบว่าสิ่งที่คุณพูดนั้นเป็นความจริง
อย่างเช่นร้านอาหารฟาสฟู้ดส์ Wendy’s เคยท้าให้ลูกค้ามาพิสูจน์ว่าเบอร์เกอร์ของร้านเค้าให้เนื้อมากกว่าของคู่แข่ง
มันมีหลายวิธีในการจะสร้างความน่าเชื่อถือนะครับ ถ้าใช้วิธีภายนอกไม่ได้ก็ลองมาใช้วิธีภายใน หรือใช้ทั้งสองอย่างไปพร้อมๆกัน ซึ่งจะสร้างความน่าเชื่อถือเพิ่มขึ้นไปอีก
เร้าอารมณ์ Emotional
ถ้าจะให้คนอื่นทำหรือเชื่อในสิ่งที่เราเสนอนะครับ เราก็ต้องทำให้เขาใส่ใจให้ได้ซะก่อน
และวิธีที่จะทำอย่างนั้นได้ คือจะต้องทำให้เขามีความรู้สึก
นี่ก็คือหลักการที่ 5 ในการทำให้ความคิดของเราเป็นที่น่าจดจำนะครับ คือการเร้าอารมณ์
ในปี 1994 มหาวิทยาลัย Carnegie-Mellon เคยทำงานวิจัยเพื่อดูว่าวิธีการขอการบริจาคแบบไหนดีที่สุด
วิธีแรก คือเขาให้ข้อมูลทางสถิติว่ามีคนจำนวนเท่าไหร่ที่ไม่มีอาหารทาน
วิธีที่ 2 คือเล่าเรื่องเด็กหญิงคนนึงว่าต้องดิ้นรนและมีความลำบากขนาดไหน
ผลลัพธ์ที่ได้นะครับ คือคนบริจาคให้กับการนำเสนอแบบที่ 2 มากกว่าอย่างชัดเจน
เหตุผลหลัก คือมันสร้างความรู้สึกทางอารมณ์ได้ดีกว่า
แต่ประเด็นสำคัญในข้อนี้ คือจะต้องเชื่อมโยงกับอารมณ์ที่ถูกต้องและที่ไม่ใช้บ่อยเกินไปจนขาดประสิทธิภาพ
หรือไม่ก็เชื่อมโยงสิ่งที่คนอื่นใส่ใจอยู่แล้ว กับสิ่งที่คุณต้องการให้คนอื่นใส่ใจ
การสร้างอารมณ์ที่มีประสิทธิภาพมากกว่า คือให้อีกฝ่ายรับรู้ว่าเขาจะได้ประโยชน์อย่างไรถ้าทำตามสิ่งที่คุณเสนอ
อย่างเช่น ถ้าต้องการรณรงค์ให้คนออกกำลังกาย ก็ควรให้เขาเห็นภาพว่าเขาจะมีร่างกายที่ดูดี
แต่ความต้องการของคนเราก็มีหลายระดับ ที่เรียกว่าลำดับชั้นความต้องการของมาสโลว์ (Maslow’s Hierarchy of Needs)
ความต้องการที่อยู่ในลำดับสูง คือการให้ตัวเราเอง และช่วยให้คนอื่นประสบความสำเร็จ ซึ่งถ้าเราเจาะจงไปตรงนี้ได้ ก็อาจจะทำให้คนอื่นมีความรู้สึกใส่ใจมากขึ้นด้วยเช่นกัน
อีกอย่างหนึ่งนะครับ คือในบางกรณี คนเราอาจจะให้ความสำคัญกับประโยชน์ของกลุ่มมากกว่าส่วนตัว และจะช่วยให้คนเราใส่ใจมากขึ้น
อย่างเช่นการรณรงค์ไม่ให้ทิ้งขยะในรัฐ Texas เขาใช้สโลแกน “Don’t mess with Texas” ก็คือ “อย่ามาหยาม Texas” ซึ่งทำให้คนในรัฐมีความภาคภูมิใจและช่วยกันรณรงค์
การสร้างอารมณ์ให้คนอื่นใส่ใจ จะมีส่วนช่วยให้ความคิดของคุณเป็นที่น่าจดจำ
เรื่องเล่า Story
ไม่ว่าคุณต้องการจะเสนอความคิดอะไรนะครับ กลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพคือการใช้เรื่องราว ซึ่งก็จะเป็นหลักการสุดท้ายในการสร้างความจดจำให้กับความคิดของคุณ
เรื่องราวเป็นเครื่องมือที่มีประโยชน์ เพราะมันสามารถนำความคิดให้มาเป็นรูปธรรม และอยู่ในบริบทที่ถูกต้อง
และมันยังเป็นการฝึกฝนความคิด เพื่อให้เรารับมือกับสถานการณ์ที่อาจจะเกิดขึ้น
อย่างเช่น บุคลากรทางการแพทย์ที่แบ่งปันเรื่องราวที่พวกเขารับมือกับสถานการณ์หลากหลาย ซึ่งจะช่วยให้คนอื่นๆสามารถรับมือได้ถ้าเจอกับสถานการณ์เดียวกัน
จริงๆแล้ว มันไม่จำเป็นที่เราจะต้องเป็นคนสร้างเรื่องราวเสมอไปนะครับ มันอาจจะง่ายกว่าถ้าเราสามารถมองเห็นเรื่องราวที่น่าสนใจ และนำมาให้มันช่วยให้ความคิดของคุณมีความน่าจดจำ
โดยรวมแล้วนะครับ เรื่องราวจะมาใน 3 รูปแบบ
(1) Challenge คือการก้าวข้ามความท้าทายอะไรสักอย่าง
ตัวอย่างคือเรื่องราวของเด็กเลี้ยงแกะ David ที่ต่อสู้กับ Goliath ซึ่งเป็นนักรบที่มีความน่าเกรงขาม แต่ก็เอาชนะได้
(2) Connection คือการสร้างความเชื่อมโยงระหว่างคนที่แตกต่างกัน
อย่างเช่น Romeo และ Juliet ที่ทั้งสองตกหลุมรักกัน แต่ครอบครัวก็เป็นคู่อริกัน
(3) Creativity คือการใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการแก้ไขปัญหาหรือเปลี่ยนวิธีคิด
อย่างเช่น เรื่องราวของ Isaac Newton ที่เห็นลูกแอปเปิ้ลตกจากต้นไม้ และทำให้เกิดความคิดเกี่ยวกับทฤษฎีแรงโน้มถ่วง
ถ้าคุณหาเรื่องราวจาก 3 รูปแบบนี้ที่ตรงกับเป้าหมายของคุณ คุณก็สามารถนำมันมาผสมผสานกับความคิดที่คุณต้องการสื่อสารได้
ทำให้ความคิดของคุณติดหนึบ
การใช้กลยุทธ์ทั้งหมดนี้นะครับ จะช่วยให้ความคิดของคุณมีความติดหนึบและจดจำได้ง่าย
สิ่งแรกคือหาแก่นแท้ของสิ่งที่คุณต้องการสื่อสารและทำให้มันกระชับ
หลังจากนั้น คุณจะต้องถามว่ามันจะได้รับความสนใจหรือไม่? มันจะเข้าใจได้ง่ายหรือไม่? มันน่าเชื่อถือหรือไม่? คนอื่นจะใส่ใจมันหรือไม่? และท้ายสุด คนอื่นจะสร้างการกระทำได้หรือไม่?
คุณไม่ต้องความคิดสร้างสรรค์หรือเก่งในการพูดเป็นพิเศษนะครับ แค่ใช้หลักการเหล่านี้ ก็อาจจะช่วยให้คุณบรรลุเป้าหมาย และสร้างความติดหนึบให้กับความคิดคุณ ที่คุณอาจจะจะสร้างความเปลี่ยนแปลงอย่างที่คุณต้องการ
ผมหวังว่าทุกคนจะได้รับประโยชน์จากการบทความนี้นะครับ
ถ้ามีอะไรผิดพลาดก็ขออภัยด้วยครับ
ขอบคุณทุกท่านที่เข้ามาอ่านบทความและชมคลิปรีวิวหนังสือของผมนะครับ
Pop (ป๊อป) BooksDD
—
